ทฤษฎีการแพร่กระจายนวัตกรรม

การยอมรับ (Adoption) สิ่งใดของสังคม จะมีกระบวนการ (Process) คล้ายๆ กัน โดยเริ่มต้นจากมีสิ่งใหม่เกิดขึ้น มีคนกลุ่มหนึ่งยอมรับคิดว่าดีแล้ว จะเกิดการแพร่กระจาย (Diffusion) ไปตามช่องทางการสื่อสาร (Channels) ต่างๆ ของคนกลุ่มหนึ่งไปสู่อีกกลุ่มหนึ่งในสังคม อยู่ที่สิ่งใหม่นั้นมีความดึงดูดใจสูงก็จะทำให้การยอมรับสิ่งนั้นในสังคม ใช้ระยะเวลาในการยอมรับสั้นขึ้น เช่น การนิยมใส่สายเดี่ยวจากเซนเตอร์พ้อยต์แพร่กระจายถึงบ้านนาทองริมฝั่งโขง หรือช่างกลที่เป็นอริกันก็นิยมยีนส์รัดรูปเหมือนกัน หรือการใส่หมวกไหมพรมนุ่งยีนส์หลวมๆ ถือสเก็ตบอร์ดขึ้นรถเมลล์เหมือนเด็กฮิปฮ้อปจากย่านบร๊องซ์แพร่มาถึงกรุงเทพ ว่ากันว่าการแพร่กระจายบางสิ่งเราไม่สามารถต้านมันได้เช่นหมวกไหมพรมและถือสเก็ตบอร์ดแม้บ้านเราร้อนเพียงใดแม้ฝรั่งจะดูแคลนในใจว่าทำไมเราต้องเลียนแบบคนดำในอเมริกาด้วย นั่นเพราะว่าในขณะเวลานั้นสิ่งใดสิ่งหนึ่งเกิดการยอมรับแล้วว่าเป็นทางเลือกที่ดีที่สุดในกลุ่มคนในสังคมนั้นๆ จึงต้องรับไป เด็กบ้านเราจึงต้องใส่หมวกไหมพรมและตรากตรำซ้อมสเก็ตบอร์ดกันจนดึกดื่น เพราะเราไม่สามารถมีทางเลือกสิ่งที่ทำให้ดูดีกว่านี้ได้ในช่วงเวลานั้น เพราะสังคมที่พวกเขาอยู่ยอมรับว่าสิ่งนั้นเป็นทางเลือกดีที่สุด แต่จะเห็นได้ว่าการแพร่กระจายความนิยมเหล่านี้เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว โดยไม่มีการโฆษณาประชาสัมพันธ์หรือ Promotion ใดให้เกิดความนิยม แต่ล้วนแล้วเกิดการแพร่กระจายอย่างรวดเร็วไปตามช่องทางสื่อสารต่างๆ สังคมโดยธรรมชาติ ธรรมชาติของโทรคมนาคมเกี่ยวข้องกับเทคโนโลยีและธุรกิจสมัยใหม่ก็เช่นกัน มีการเปลี่ยนแปลงพัฒนาเทคโนโลยีและนวัตกรรม (Innovation) อย่างรวดเร็วอยู่เสมอ แต่การยอมรับนวัตกรรม นั้นจะแตกต่างจากการแพร่กระจายความนิยมอื่นในสังคม เนื่องจากต้องมีการเรียนรู้การใช้งาน ต้องมีความคุ้มค่าของเงิน ต้องมีปัจจัยหลายอย่างดังที่บทความนี้ย่อทฤษฎีการแพร่กระจายทางนวัตกรรมมาให้พอเข้าใจดังนี้ Invention นั้น คือการประดิษฐ์ อาจจะเป็นสิ่งประดิษฐ์ที่มีความใหม่หรือไม่ใหม่ก็ได้ แต่ Innovation นั้น คำไทยเราเรียกกันว่า นวัตกรรม ซึ่งแปลว่า สิ่งประดิษฐ์ที่สามารถนำมาทำเป็นสินค้าหรือธุรกิจได้ (Commercial Product)


ทฤษฎีการแพร่กระจายนวัตกรรม Diffusion of Innovations Theory (DOI) ของ Everett Roger
แนวความคิดทฤษฏีของ Roger ได้แบ่งกลุ่มคนในสังคมที่จะยอมรับการแพร่กระจายทางเทคโนโลยีไว้ดังนี้
++++Consumer++++++%++++++Behavior+++++++++++++Characteristics++++
Innovators 2.5% ต้องเป็นคนแรก ผู้ที่ชอบเสี่ยง เป็นนักประดิษฐ์หรือมีความรอบรู้เทคโนโลยี
Early adopters 13.5% ชอบลองของใหม่ ชอบเป็นผู้นำ ได้รับความนิยมทางสังคม มีการศึกษา ชอบความใหม่
Early majority 34% อยากมีบ้าง เป็นคนรอบคอบ ชอบแบบสบายๆ ไมเป็นทางการ
Late majority 34% จำเป็นต้องมี เป็นคนช่างสงสัย หัวโบราณ ฐานะไม่ดี
Laggards 16% มีก็ดีเหมือนกัน รับฟังข้อมูลจากคนรอบข้าง เช่น เพื่อน หรือญาติ และกลัวการเป็นหนี้

กระบวนการ Social Adoption นั้น การยอมรับสิ่งที่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยี จะต้องอาศัยช่องทาง (Channels) ในการสื่อสารของบุคคลกลุ่มต่างๆ ในสังคม เพื่อสื่อสารจากกลุ่มหนึ่งไปสู่อีกกลุ่มหนึ่ง เมื่อ Innovators หรือผู้ที่ชื่นชอบเทคโนโลยีหรือนักประดิษฐ์หรือผู้สร้างกระบวนการสังคม เกิดการยอมรับนวัตกรรมใดแล้ว จะเกิดกระบวนการสื่อสารให้บุคคลกลุ่มถัดมาได้รับรู้ข้อมูลและการยอมรับ กลุ่มต่อมาคือกลุ่ม Early Adopters เป็นกลุ่มผู้ที่ชอบลองอะไรใหม่ๆ มีความรู้สูง ค่อนข้างมีฐานะและสนใจข่าวสารใหม่อยู่เสมอ การยอมรับเรื่องราวเกี่ยวกับเทคโนโลยีของกลุ่มนี้ถือว่ามีความสำคัญมากที่สุด เพราะถือเป็นกลุ่มชั้นผู้นำในการยอมรับของสังคม ไม่ว่าเทคโนโลยีหรือการยอมรับองค์กรใดที่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยีคนกลุ่มนี้จะเป็นผู้ชี้ว่า “มีอยู่หรือดับไป” ด้วยการตอบคำถามจนสิ้นสงสัยก็จะข้ามพ้นหุบเหวแห่งการยอมรับ (The Chasm) และคนกลุ่มอื่นที่เหลือในสังคมจะเกิดการยอมรับเอง

ถัดมาเป็นกลุ่ม Early Majority เป็นคนกลุ่มใหญ่ที่สุดอีกกลุ่มหนึ่งในสังคม (กลุ่มนี้เป็นกลุ่มสำคัญที่ต้องการใช้เทคโนโลยี เทคโนโลยีส่วนใหญ่ถูกออกแบบมาเพื่อคนกลุ่มนี้: ผู้เขียน) กลุ่มนี้จะตัดสินใจได้ต้องคิดหลายรอบและคำนึงถึงประโยชน์ที่ได้รับ การตัดสินใจเลือกนวัตกรรมหรือการยอมรับเรื่องราวที่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยีของกลุ่มนี้มักดูจากการตัดสินใจของสองกลุ่มแรกก่อนและให้น้ำหนักไปที่การยอมรับของกลุ่มที่สอง

Late majority เป็นคนกลุ่มใหญ่ที่สุดอีกกลุ่มหนึ่งในสังคม อาจจะเป็นชนชั้นแรงงานที่ไม่รู้กระบวนการหาความรู้ในการเลือกยอมรับเทคโนโลยี โดยคุณลักษณะจะเป็นคนช่างสงสัย, หัวโบราณ, ฐานะไม่ดี การยอมรับของคนกลุ่มนี้จะดูจากการยอมรับของกลุ่ม Early Majority และการจะมีใช้เทคโนโลยีของคนกลุ่มนี้ต้องมีความจำเป็นจริงๆ
Laggards เป็นกลุ่มคนหลังสุดในสังคมที่จะยอมรับเทคโนโลยี โดยวิธีการยอมรับจะฟังข้อมูลจากคนรอบข้าง เช่น เพื่อน หรือญาติ และกลัวการเป็นหนี้ แต่การมีใช้เทคโนโลยีจะไม่ถึงกับมีความจำเป็นเพียงแต่เห็นประโยชน์ว่ามีก็ดีเหมือนกัน เป็นลักษณะการคล้อยตามผู้อื่นมากกว่า แบบจำลองการแพร่กระจายที่มีชื่อเสียงมากที่สุดคือ แบบจำลองของ Roger (1995) ดังรูปที่ 1 ซึ่งเขานิยามไว้ว่าคือ กระบวนการซึ่งนวัตกรรมถูกสื่อสารผ่านช่องทางต่างๆ ของระบบสังคม โดยใช้เวลาในการเข้าสู่สมาชิกในสังคม ทั้งสี่ส่วนประกอบหลักในสังคมนั่น คือ นวัตกรรม ช่องทางในการสื่อสาร เวลา และ ระบบสังคม
- Critical mass จำนวนผู้ที่ยอมรับเทคโนโลยีหรือนวัตกรรมน้อยที่สุด ที่ยังคงมีการปฏิสัมพันธ์กันระหว่างนวัตกรรมและผู้ยอมรับนวัตกรรมเทคโนโลยีนั้น ซึ่งอัตราการยอมรับนั้นเพียงพอจะทำให้มันยังคงมีเทคโนโลยีนั้นอยู่ได้ด้วยตัวมันเองต่อไปได้ เช่น การมีใช้ เพจเจอร์ ในปัจจุบัน สินค้าหรือบริการนั้นจะกลายเป็นตลาดบริการขนาดเล็กเฉพาะกลุ่ม (Niche Service)

- ความดึงดูดใจของนวัตกรรม (Attractiveness of Innovation) Arthur (1988) ได้นิยาม ความดึงดูดใจของนวัตกรรม (Attractiveness of Innovation) ไว้ว่า คือ ผลตอบรับนวัตกรรมที่เพิ่มขึ้น (Increasing Returns of Innovation) ถ้าระดับ ความดึงดูดใจมีสูง นวัตกรรมนั้นจะถูกชักนำให้เกิดการยอมรับมากขึ้น ซึ่ง Arthur เชื่อว่าความดึงดูดใจของนวัตกรรมสัมพันธ์กับปัจจัยห้าประการดังนี้
Learning by Using (Rosenburg, 1982) การยอมรับเทคโนโลยีของคนจำนวนมากจะขึ้นอยู่กับการใช้นวัตกรรมเทคโนโลยีนั้นและเรียนรู้เกี่ยวกับการใช้เทคโนโลยีนั้นด้วยตนเอง (ความดึงดูดใจอาจจะอยู่ที่ความง่ายในการใช้งานนวัตกรรมนั้น: ผู้เขียน) ซึ่งการเรียนรู้การใช้งานนวัตกรรมของคนในสังคมจะเป็นผลให้เทคโนโลยีนั้นมีการพัฒนาและปรับปรุงประสิทธิภาพอย่างต่อเนื่อง

Network Externalities (Katz and Shapiro, 1985) คำนี้เราจะเห็นบางท่านใช้ความหมายผิด เห็นคำว่า Network เลยนึกว่าเป็นโครงข่ายโทรคมนาคม แต่มันไม่ใช่ครับ เป็นเครือข่ายของผู้ใช้เทคโนโลยีหรือนวัตกรรมในสังคม เทคโนโลยีหรือนวัตกรรมนั้นจะต้องรักษาฝีเท้า (Keep pace) ในการเพิ่มจำนวนผู้ยอมรับเทคโนโลยี ให้มีเครือข่ายผู้ใช้มากขึ้นเรื่อย อาทิเช่น การยอมรับเทคโนโลยีวิดีโอเทป VHS ซึ่งถูกนำมาผลิตใหม่ต่อสู้กับ เทคโนโลยี Betamax ซึ่งมีผู้ใช้อยู่แล้วจำนวนมาก การเพิ่มขึ้นของผู้ยอมรับนั้นอยู่ที่การเกิดประโยชน์ต่อผู้ยอมรับซึ่ง VHS นี้สามารถใช้งานร่วมกับเทคโนโลยีอื่นได้ทั้ง การบันทึกวิดีโอเทป และการเล่นเทปคาสเส็ต เป็นต้น หรือจะเห็นได้ชัดเจนอีกอันคือการยอมรับ กล้องดิจิตอลกับกล้องฟิล์ม กล้องฟิล์มมีผู้ใช้อยู่แล้วจำนวนมาก แต่กล้องดิจิตอลมีการรักษาฝีเท้าในการเพิ่มผู้ยอมรับเทคโนโลยีมากขึ้นๆ จนในที่สุดเกิดการยอมรับนวัตกรรมเทคโนโลยีนี้ในปัจจุบัน อันเนื่องมาจากนวัตกรรมนี้มีความดึงดูดใจสูง

Scale Economies in Production หรือเราได้ยินบ่อยๆว่า Economy of Scale คำนี้ก็มีให้เห็นคนใช้ความหมายกันผิดบ่อยๆ ความหมายที่แท้จริงกล่าวให้เข้าใจง่ายคือ “นวัตกรรม ที่ผลิตมากๆ จะทำให้ต้นทุนต่ำลง” (ผู้เขียน) เมื่อเทคโนโลยีถูกรวมเข้าเป็นผลิตภัณฑ์ เช่น เราสั่งขึ้นโมลด์พลาสติค 10,000 บาท หากเราผลิตสินค้า l0 ชิ้นนั่นหมายถึง เรามีภาระต้นทุนจากโมลด์นี้ ชิ้นละ 1,000 บาท แต่หากเราผลิตจำนวนมากๆ เช่น ผลิต 10,000 ชิ้น ต้นทุนต่อชิ้นจะเหลือเพียง 1 บาทเท่านั้น นี่คือ Economy of Scale จะเห็นได้ว่าการเข้าไปเป็นผู้ผลิตเทคโนโลโนยีของไทยเรานั้นคงยาก เมื่อประเทศอื่นๆ ต้นทุนแรกเริ่มเค้าคงหมดไปแล้วอันเนื่องมาจาก Economy of Scale เราเข้าไปแข่งสินค้าที่มีอยู่แล้วคงมีแต่ล่มจม ดังนั้นต้องหาสนามต่อสู้ใหม่ Economy of Scale จะทำให้การแพร่กระจายทางเทคโนโลยีเพิ่มขึ้นไปด้วย

Increasing Information Returns เมื่อเทคโนโลยีได้ถูกแพร่กระจายไปอย่างกว้างขวางแล้ว ประโยชน์ที่เกิดจากการได้รับรู้และเข้าใจนวัตกรรมเทคโนโลยีใหม่นั้น อาจทำให้ผู้ยอมรับเทคโนโลยีพบกับความเสี่ยงและเห็นประโยชน์จากการใช้เทคโนโลยีเดิมดีกว่า เช่น เทคโนโลยี ยูนิกส์ (UNIX) ครั้งแรกถูกกล่าวถึงว่ามีประสิทธิภาพมากกว่า ไมโครซอฟท์ วินโดวส์ แต่ท้ายที่สุดแล้วประโยชน์ที่ได้จากการรับรู้และการแพร่กระจายทางเทคโนโลยีกลับทำให้ผู้รับเทคโนโลยีใหม่รู้สึกว่า วินโดวส์ ง่ายในการใช้งานมากกว่า

Technological Interrelations เทคโนโลยีอาจถูกแพร่กระจายไปกับการเป็นเทคโนโลยีย่อยหรือส่วนหนึ่งของสินค้าทางด้านสาธารณูปโภค (Infrastructures) หรืออุปกรณ์ที่ช่วยสนับสนุนให้ผู้ใช้งานมีส่วนในการแพร่กระจายทางเทคโนโลยีรวดเร็ว อาทิเช่น เทคโนโลยีการผลิตน้ำมัน ได้ถูกแพร่กระจายออกไปก็เกิดมีอุตสาหกรรมการกลั่นน้ำมันขึ้น เกิดปั๊มน้ำมันขึ้นและส่วนต่างๆ ของรถยนต์ที่เกี่ยวข้องกับการใช้น้ำมันก็ทำให้เทคโนโลยีแพร่กระจายอย่างรวดเร็วมากยิ่งขึ้นตามมา ปัจจัยต่างๆ มากมายนั้นจะเป็นแรงดึงดูดให้จำนวนคนยอมรับนวัตกรรมนั้นๆ มากขึ้นและเป็น Network Externalities โดยตรง

เมื่อเราเข้าใจกระบวนการเกิดการยอมรับนวัตกรรมในสังคมแล้ว ทำให้เราสามารถคาดการณ์การทำธุรกิจและคาดการณ์การทำแผนการตลาดเจาะกลุ่มเป้าหมายได้ถูกต้องมากขึ้น เพื่อวางแผนดำเนินการสร้างการยอมรับสินค้าและนวัตกรรมเราได้ในอนาคต